Marcas que brilham
Ranking DINHEIRO/ Interbrand
mostra que o valor total das grifes brasileiras aumentou 25%. A Sadia foi a campeã de crescimento

POR JOAQUIM CASTANHEIRA E FLÁVIA TAVARES
O menininho de olhos vendados, que experimentava diversos presuntos até descobrir qual levava a marca Sadia (“hummm, esse sim é Sadia!”), precisaria mais do que seu dedinho para identificar os produtos de sua preferência. Ele necessitaria de garfo, faca e colher de sobremesa. Afinal, não só de presunto, frango e lingüiça vive uma das maiores empresas de alimentos do Brasil. Depois de quase dez anos investindo na transição de agroindústria para indústria alimentícia, a Sadia possui em seu portifólio de 680 itens mais de 600 pratos prontos e processados. Os produtos industrializados respondem por 79% do faturamento de R$ 7,3 bilhões, contra 53% de 1997. Analise os seguintes preços e entenda por que a Sadia percorreu esse caminho. Um quilo de frango custa US$ 1. Sendo um quilo de peito de frango vale US$ 1,85. Salte para um quilo de empanado de peito de frango e o preço vai a US$ 3,60.
Ou seja, no jargão do mundo dos negócios, a Sadia agregou valor aos produtos – e sua marca pegou carona nessa evolução. A grife Sadia vale US$ 189 milhões, 21% mais do que em 2004 e registrou o maior crescimento do ranking das marcas brasileiras mais valiosas, uma parceria da DINHEIRO e da Interbrand.



A edição de 2005 do estudo, com base em informações de 2004, revela que o setor financeiro, pela primeira vez, cedeu espaço a outras atividades da economia, como a indústria e os serviços. Em 2004, os bancos representavam 55% do valor total das marcas. Este ano, caiu para 48%. Juntas, elas valem US$ 6,7 bilhões, 25% a mais do que no ano anterior.
O crescimento robusto reflete o vigor da economia brasileira em 2004, quando o PIB bateu em quase 5%. “Em momentos de forte expansão econômica, a indústria toma a dianteira”, afirma Eduardo Tomiya, diretor geral da Interbrand no Brasil. Das cinco marcas de maior crescimento, quatro pertencem a indústrias: depois da Sadia, vêm a Brahma (18%), Embraer (16%) e Petrobras (14%). A grande surpresa veio dos céus. Mais de três anos depois de mergulhar na mais profunda crise de sua história, o setor de aviação deu o ar de sua graça. Pela primeira vez, Gol e TAM aparecem no ranking. “É sinal da recuperação do mercado”, afirma Constantino Júnior, presidente da Gol. A companhia aérea também se beneficiou do modelo de negócio. “Estamos num país em desenvolvimento e com baixo poder aquisitivo”, diz Constantino. “Nosso modelo é adequado à população brasileira.” A evolução dos indicadores da Gol mostram o resultado. A empresa possuía seis aviões que voavam para sete destinos. Hoje, são 35 aeronaves presentes em 42 aeroportos. Some-se a isso uma imagem jovem, transmitida pelo nome e pela equipe de funcionários, e a marca Gol atingiu um valor de R$ 326 milhões.
Mesmo com as novidades, as marcas mais caras continuam sendo as das casas bancárias. O Itaú continua reinando absoluto. Sua grife vale mais de R$ 1,3 bilhão. “O valor da marca traduz a imagem de sustentabilidade dos negócios de uma instituição”, diz Antonio Matias, vice-presidente de marketing do Itaú. O banco vem colhendo lucros na casa dos R$ 3 bilhões nos últimos anos. Seu valor de mercado atinge mais de R$ 51 bilhões, o maior da América Latina. Além disso, afirma Matias, o Itaú esforça-se para manter coerência entre sua publicidade e aquilo que oferece aos clientes. “Nós entregamos o que prometemos”, diz ele. Há seis meses, o nome Itaú não aparece na lista de queixas do Banco Central. Também, garante Matias, o banco não tem freqüentado os cadastros do Procon. Por tudo isso, na hora de lançar sua própria financeira no ano passado, o Itaú não abandonou seu maior patrimônio. A sonoridade do nome da financeira, Taií, as cores e o design do logotipo remetem ao Itaú. Então, por que não utilizar o mesmo nome? “Nossa mensagem é: se você precisa de crédito, não é preciso ser cliente do Itaú para contar com a solidez do Itaú”, explica Matias.
A proximidade com os anseios do cliente é um dos ingredientes primordiais na receita de sucesso de uma marca. A Sadia, por exemplo, acompanha de perto cada mudança no perfil de seu consumidor. Isso exige inovação permanente. “Temos de investir muito em desenvolvimento de produto e embalagens”, afirma Luiz Murat, diretor financeiro da Sadia. A mais nova invenção da companhia são os pratos prontos de soja. A linha Sadia Vita Soja terá lasanha e ravióli de queijo com molho à bolonhesa (preparado com soja no lugar da carne), além de hambúrguer e nuggets de proteína vegetal. “É um lançamento de vanguarda”, diz Gilberto Xandó, diretor comercial da Sadia.
Outra inovação da empresa foi a linha Hot Pocket, desenvolvida para conquistar, principalmente, o público jovem. O lançamento era parte da estratégia de incluir todos os membros da família na lista de consumidores Sadia. “Já havíamos lançado a linha Clubinho para crianças até 9 anos”, acrescenta Xandó. A Sadia também reforçou nos últimos anos sua presença no mercado externo. Hoje, metade das receitas vem das exportações. Em alguns países do Oriente Médio, o nome da empresa é sinônimo de frango – assim como acontece com a Gilette em lâminas de barbear. “As exportações reduzem os riscos no caso de uma crise no mercado interno. E isso fortalece sua marca”, explica Tomiya. Há anos, a Natura rompeu as fronteiras brasileiras. Neste ano, em seu lance mais ousado, abriu uma loja em Paris, berço dos mais sofisticados perfumes do mundo. Agora, colhe os frutos dessa política. Sua marca é a quarta mais valiosa do País (e a primeira do setor industrial), com R$ 573 milhões. “A marca é a essência de uma empresa, seu DNA”, diz Mônica Gregori, gerente de comunicação e marca. “Se você negá-lo, os próprios negócios podem sentir a dor.”




As 15 mais valiosas
Quanto valem as principais marcas brasileiras – em US$ milhões




Marca 2004 2005 Comentários
Itaú 1.204 1.342 Permanece como campeão absoluto
Bradesco 828 859 Boa colocação vem da imagem
de solidez e tradição
Banco do Brasil 520 601 O Banco Popular adicionou valor
à marca do BB
Natura 536 573 A internacionalização foi seu ponto forte
Skol 512 562 Seu principal ativo é a liderança de mercado
Petrobras 485 554 A presença na Fórmula 1 fortalece seu nome
Brahma 352 416 O consumo aquecido em 2004 puxou a alta
Gol –– 326 Mercado valorizou o modelo
de negócios inovador
Unibanco 223 235 Beneficiou-se do bom momento
do setor financeiro
TAM –– 230 Conquistou espaço com a crise
das concorrentes
Vivo –– 218 Colheu frutos dos maciços
investimentos em marketing
Antarctica 192 214 Acompanhou a evolução das
marcas da Ambev
Sadia 156 189 Inovação garantiu o maior
crescimento do ranking
Banco Real 171 187 Construiu uma imagem forte
na responsabilidade social
Embraer 159 185 Manteve o bom desempenho
durante a crise da aviação