Eis alguns caminhos que as marcas percorreram na sua longa evolução para chegarem até nós.
Segundo Kotler:
“Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”.




Marca
1. Particulariza o produto
2. Proteção Legal
3. Consumidores leais
4. Segmentação de mercado
5. Construção da imagem corporativa

Genérico
Sem identificação
preço inferior
valor para o cliente

Posicionamento de valor
Mais por mais (Mercedes)
Mais pela mesma coisa (Lexus)
A mesma coisa por menos (Taco Bell)
Menos por muito menos (Gol)
Mais por menos (Wal-Mart)



Vale ler os artigos do J Roberto W Penteado "O Império das Marcas", "As Marcas na Encruzilhada" e "Imagem de Marca e "Branding" escrito há mais de dois ano.


O Império das Marcas
7/3/2003


Ninguém pode contestar que marcas são coisa importante. Vê-se pelos seus muitos amigos - os profissionais de marketing e as agências de propaganda - e eventuais inimigos, como a jornalista Naomi Klein, que acha que um mundo sem marcas seria mais feliz e justo. Mas desconfio fortemente que a nova ciência do branding ainda esteja um pouco longe de ser uma verdadeira ciência e de contar com teoria própria.

Afinal, o que é uma marca? O Aurélio não deixa muito claro o conceito, misturando etiquetas de bens industriais com categorias e qualidades de produtos diversos, inclusive commodities... Mas registra que o termo é muito antigo e designa um sinal para reconhecimento. Mas tratam-se de nomes dos bens e serviços, como nós nos chamamos José ou Maria.

Particularmente difícil é estabelecer relações de causa e efeito para as grandes marcas da história. Estabelece-se imediatamente a "síndrome dos biscoitos Tostines": - São elas grandes marcas porque tiveram sucesso ou têm sucesso porque são grandes marcas? E, sobretudo, é possível criar uma grande marca a partir de zero?

Uma empresa americana, a Interbrand, prepara uma lista anual das 100 marcas mais importantes - pelo critério de valor - e as 10 mais de 2002 eram Coca Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald, Marlboro e Mercedes. Uma salada, onde despontam modernidades eletrônicas recentes, de pouco conteúdo afetivo, ao lado de ícones antigos como Coca Cola e Mercedes. É curioso que a primeira continue sendo o nome de um único produto, um refrigerante, cuja única extensão de linha possível, ao longo de um século, tenha sido a versão dietética. A outra, o nome da filha espanhola de um engenheiro da Daimler, também está indissoluvelmente ligada a veículos motorizados.

O caso de Marlboro é mais complicado. As cigarreiras americanas exploraram o filão dos nomes de regiões e títulos de nobreza da Inglaterra para designar o que, hoje, se tornou um produto maldito. Marlboro foi, na origem, Marlborough. A propaganda associou o nome ao cigarro e ao vaqueiro.

Podíamos continuar, com McDonald, Disney, cada um representando um caminho, uma história - mas os padrões confundem-se. Entre as 100 maiores, 65 são norte-americanas; outras 34 pertencem a países do Primeiro Mundo. Só uma (Bacardi) é das Bermudas. Há lógica nisso.

J. Roberto Whitaker Penteado

As Marcas na Encruzilhada

No debate sobre marcas, encontramos, atualmente - de forma simplificada - quatro "facções". Os "amigos das marcas" sustentam que elas são a principal conquista do capitalismo. Que, para preservá-las e difundí-las, continuarão a garantir os seus empregos os profissionais das agências de propaganda e de marketing mais propriamente ditos. Seus ³inimigos² não são muitos; mas uma das mais ferozes é a jornalista Naomi Klein, que escreveu um livro até divertido, preconizando um mundo sem marcas. Marcas, segundo ela, seriam, entre outros malefícios, uma forma factual de oligopólio e de transferiencia de receita dos países pobres para os ricos.
Numa outra polarização, vamos encontrar os novos especialistas na ciência do branding - de um lado - a afirmar que se acabou o planejamento estratégico e os posicionamentos de mercado: tudo, agora, pode (e deve) ser explicado em termos de brand equity. Não há mais produtores e consumidores; todos são stake-holders. Do outro, os pessimistas sentenciam: as marcas morreram e vão ser substituidas pelas house-brands do grande varejo. E se não morreram, ainda, não vão resistir à epidemia de fusões empresariais, que - um dia - unirão Coca e Pepsi na mesma megacorporação, como aconteceu, no Brasil, com Antarctica e Brahma.
Onde está a razão? Ou a resposta?
Como tanta coisa na vida, não é fácil. Um olhar na lista anual das 100 marcas mais importantes - pelo critério de valor (equity) - que a empresa americana, Interbrand, prepara, e a Business Week publica mostra que as 10 mais de 2002 foram Coca Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald, Marlboro e Mercedes. Uma salada, onde despontam modernidades eletrônicas recentes, de pouco conteúdo afetivo, ao lado de ícones antigos. Por que e como essas marcas chegaram aonde chegaram?
Parece haver tantos caminhos quanto existem marcas. O resto da tabela - que lista 65 marcas americanas, 6 cada alemãs e japonesas, 5 francesas, 4 britânicas, 3 cada italianas e suiças, 2 cada suecas e holandesas, mais 1 cada para finlandeses, sulcoreanos, bermudenses e dividida entre Reino Unido e Holanda (a Shell, claro) - não leva à formulação de uma regra-de-ouro para o estabelecimento de brand equities. Só de amostra: Nescafé figura em 22º lugar; Kodak em 30º; MTV em 47º; Nestlé em 61º (Parmalat não está); Time em 70º e Barbie em 94º. O que fazer com isso?
Deixo a tarefa aos pesquisadores. Talvez encontrem relações matemáticas esotéricas e surpreendentes. Com meus botões - e com os meus leitores - tentaria especular em outra direção: não serão as marcas bem-sucedidas resultante de uma atuação histórica da empresa e dos profissionais que a construiram - de um lado - e - de outro - em permanente interação, o encontro dos atributos desses produtos com os desejos e as necessidades dos consumidores, porém, sob o enfoque primordial da pertinência da relação?
Em outras palavras: não haverá - na relação de uma pessoa com a marca de um produto que conhece e/ou consome - um ingrediente afetivo, emocional, que não existe equity no mundo que possa medir? J. Roberto Whitaker Penteado

Imagem de Marca e BrandingDe acordo com a recém-saida Encyclopedia of Advertising ­ da revista americana Ad Age ­ "imagem de marca" é a impressão coletiva que as pessoas têm, em suas cabeças, a respeito de uma marca de produto ou serviço. Trata-se da informação ­ positiva ou negativa ­ que alguém adquiriu, consciente e/ou inconscientemente, sobre uma marca em particular. Finalmente: é o que resta, depois que essa pessoa tenha sido exposta às atividades estratégicas de branding, experiências pessoais, comunicação boca-a-boca, promoções e propaganda.

Fiz questão de reproduzir a definição integral, na tentativa de contribuir com algo de concreto para o debate criado em tor-no do branding. De fato, mesmo vindo do Ad Age, bíblia da propaganda mundial, a definição é um pouco limitada, no que se re-fere à comunicação, pois não são apenas promoções e propaganda que determinam imagens de marca; há ainda a considerar o comportamento institucional da empresa e de seus dirigentes.

Imagens de marca não são novidade. Elas existem, praticamente, desde que o homem começou a comunicar-se por símbolos (quem sabe, até, antes) e a Europa medieval já era rica de insígnias e símbolos que se referiam a profissões, ao artesanato e ao comercio. Muitos dos produtos que se compram até hoje são bem antigos na história, como as porcelanas de Meisen, os cristais da Boemia e marcas mais do que centenarias como Nestlé, Cadbury, Quaker e Procter & Gamble e a brasileira Antarctica.

O que há de novo é o branding, que ­ já há quem diz ­ poderá substituir a propaganda e o marketing, como atividade profissional. O que é branding? Recorro, de novo, à Encyclo-pedia: trata-se de desenvolver e manter marcas, "tática e estrategicamente". Branding e o que se faz no sentido de criar uma imagem única ­ e positiva ­ para um produto ou serviço. Porque, ao adquirir aquele bem, o consumidor estará comprando "um conjunto de percepções" e não uma coisa ­ simplesmente.

Atividade realmente nova ou nomes novos atribuídos a coisas idas e vividas? Como tudo na vida é relativo, trata-se de um pouco de cada coisa. Os instrumentos do branding são os antigos utensílios estratégicos do já velho marketing: produto, preço, distribuição, comunicação... O que muda, talvez, seja a percepção a respeito das percepções do consumidor. Quem é, o que pensa e faz essa pessoa ­ no mundo complexo em que vivemos hoje. Assunto para um outro artigo.
José Roberto W Penteado Filho